RÉALISATIONS

La publicité dans le monde politique


Partant du corollaire que tout(e) politicien(ne) a pour objectif de faire connaître ses idées, il est évident que la publicité prend une place capitale et indispensable dans le monde politique.  Quant on dit publicité, il faut d'abord préciser de quelle publicité il s'agit. En effet, d'après moi, quatre approches publicitaires sont possibles : l'approche télévisuelle, l'approche auditive, l'approche écrite et l'approche directe.


1. Approche télévisuelle

"Passer à la télévision" est le souhait, le rêve même, de n'importe quel politicien.  Certes, il existe des "spots télévisuels" qui relèvent de la publicité pure, mais leurs coûts sont très élevés.  Ce sont donc la participation à une émission ou à une interview qui possède le plus d'impact et le plus de retombées et qui sont la publicité, indirecte certes, mais celle qui touche le plus de public et dès lors, le plus rentable au niveau électoral et donne souvent le plus de crédibilité à ce qui est déclaré ou défendu.

En effet, cet accès donne la notoriété car, dans l'esprit des gens, passer à la télévision est réservé à l'élite.  Ceci explique cela.  Encore, faut-il pouvoir y accéder.

 

2. L’approche auditive

A défaut de passer à la télévision, le fait de passer à la radio est également très satisfaisant et rentable pour un politicien. Certes, l'impact visuel est absent, mais il est compensé par deux éléments importants : d'abord, le nombre d'auditeurs, important aux heures de pointe dans la circulation en ville ; ensuite, autant les temps d'intervention à la télévision se comptent en secondes, autant ceux à une radio se comptent en larges minutes.

Le même phénomène se passe quand les personnes écoutent leur radio chez eux ou dans un commerce, parfois distraitement, mais ils ont retenu le nom et l’idée exprimée pendant l’entretien.

Au niveau publicité, les spots "radio" sont nettement plus abordables, financièrement parlant, pour tout un chacun. S'ils n'ont pas l'impact d'une participation à une émission, leur répétition possède un avantage certain.

 

3. L'approche écrite

Cette approche est incontestablement la plus fréquente, la plus abordable et la plus diversifiée. Il faut en effet mettre dans cette catégorie - la presse écrite, englobant les journaux et les publications gratuites, la publicité d'affichage et les tracts publicitaires proprement dits.

¨ Au niveau de l'affichage, il est évident que la location de panneaux 4 x 3 mètres est très coûteuse, mais une telle campagne, bien étudiée sur la situation géographique des panneaux réservés, permet à la fois d'être vu par un maximum de monde et d'obtenir un phénomène de répétition tant recherché.

¨ Au niveau des tracts publicitaires, phénomène le plus fréquent pour tout politicien, il possède ses avantages et inconvénients : - côté avantages, on relève le coût peu élevé et la possibilité de cibler géographiquement un secteur limité, - côté inconvénients, on relève les difficultés de distribution et le rejet de plus en plus fréquents de la part des gens de tout ce qui est "pub" dans les boîtes aux lettres. Seul, un tract particulièrement original peut garantir un impact certain, faut-il encore posséder la créativité de l'originalité !

¨ Autre publicité écrite : le courrier personnalisé. Il évite l'inconvénient du rejet des publicités toutes-boîtes, décrit ci-dessus, mais il exige l'existence d'un fichier d'adresses mis à jour régulièrement. De plus, il demande un investissement en temps important (mise sous enveloppe et timbrage). Enfin, le coût d'un courrier ciblé est élevé pour un résultat moyen habituel peu élevé (3 résultats positifs pour 1.000 envois).

¨ Au niveau de la presse écrite, il en va comme pour d'autres supports décrits ci-dessus. Le "must" est d'être concerné par un article journalistique. "Que l'on parle de vous en bien ou en mal, peu importe, le principal est qu'on parle de vous." Cela explique la multiplication (excessive ?) des conférences de presse données par les politiciens qui, ainsi, donnent l'occasion à la presse de parler d'eux. Malheureusement, cette multiplication donne lieu à des dérapages qui font que la presse se méfie de plus en plus de ces conférences de presse qui ont plus un but publicitaire qu'informatif.

¨ Toujours au niveau de la presse écrite, il existe aussi les « publi-reportages », à savoir des articles payants, ayant pour but de promouvoir l'image de la personne concernée. Le piège à éviter, dans ce cas-là, est de s'étendre trop sur le sujet et, sous prétexte que l'on dispose de l'espace payé, de trop en dire et de lasser.

¨ Il reste enfin les publicités écrites pures. Il s'agit là, pour que les messages passent bien dans le public, de mélanger à la fois une photo assez grande pour faire pénétrer le visage dans l'esprit du lecteur et un texte assez court pour qu'il soit retenu. D'où l'importance de trouver de bons slogans, dont l'humour ne doit pas forcément être exclu.

¨ Enfin et c’est certainement, la façon la plus noble de faire passer ces idées, c’est d’écrire aux journaux directement, ce sont les « pages blanches » ou les « courriers ciblés ». Malheureusement, même si on y a beaucoup travaillé, ils ne sont pas nécessairement publiés et dépendent aussi de l’actualité du moment et donc de l’intérêt des lecteurs du moment.

 

4. Approche directe

Dernière approche publicitaire : l'approche directe ou la politique de présence. Un représentant politique doit toujours être présent, c’est évident. Lorsqu’il exerce un métier de proximité, le politicien de ce fait même joint l’utile à l’agréable en assurant la promotion de son image.

Il y a aussi les conférences. Cette approche nécessite des compétences certaines, ce que tout politicien ne possède pas forcément ! Et cela comporte un danger : une conférence ennuyeuse crée l'impact inverse de celui recherché et il n'est pas facile d’effacer une impression négative.

5. Conclusion

Il ne faut pas se tromper de support. Après la lecture de ce qui précède surgit une question évidente : que faire ? La réponse comporte deux éléments. D'abord, il faut savoir cibler : cela veut dire qu'un politicien candidat à une fonction fédérale devra utiliser les moyens publicitaires de niveau national (télévision - radio - affichage - journaux nationaux, etc.). De même, un candidat à une fonction régionale devra avoir la sagesse de se contenter de moyens publicitaires régionaux. Et, bien entendu, pour des élections communales comme celles que nous allons connaître en octobre 2000, tout candidat devra se contenter de supports à l’échelle communale.

Tout candidat doit éviter de "se faire plaisir" et rechercher plutôt, et même avant tout, de bien faire passer son message en travaillant d'abord la communication efficace. En clair, bien utiliser la publicité à des fins politiques est tout à fait possible, mais encore faut-il que le politicien combatte une de ses caractéristiques fondamentales : son « narcissisme » !

 

Danielle CARON,

Echevine-Députée régionale.